[主持人]：各位网友朋友们，大家好。今天是中青在线大中专学校品牌战略系列访谈的第一场，我们邀请到林海先生来和大家谈谈打造中国教育品牌的相关话题，先请林海老师和大家打个招呼。(2007.06.21 14:37)  [林海]：各位朋友们，大家下午好，今天非常高兴来中青在线，参加关于品牌的活动，我非常愿意和大家沟通这样的话题，就是如果说我们中国教育界有希望打造非常好的教育品牌，我们应该如何理解自己的教育品牌，如何打造教育品牌？(2007.06.21 14:39)  [主持人]：您是从事品牌管理战略方面研究的，请您先给大家介绍一下什么是品牌？(2007.06.21 14:39)  [林海]：这个是非常大的问题，如果我用非常学术和所谓管理的语言来说，可能就会太琐碎和复杂，我想不妨用比较轻松的一种方法，我给大家讲故事，通过这样一个故事，来告诉大家什么是品牌？平时到市场买菜，有个小姑娘天天在那里卖菜，她家的家和别人家的青菜不一样，洗得很干净，服务态度也非常好，人们都愿意去小姑娘的摊子上买菜，渐渐的过了一段时间，在所有卖菜人当中形成了一种口碑，都夸赞这小姑娘的菜卖得好，口碑越传越好，越来越多的人知道这个小姑娘卖菜，小姑娘就想为什么不把自己的菜摊取个名字呢？叫娟娟青菜，这个娟娟青菜实际上就是一种东西的代表，是高品质，好服务，一种良好关系的代表，大伙喜欢，小姑娘也很愿意和大伙打交道。我想说是的娟娟青菜就是品牌，品牌是无处不在的，有时候一般的情况下，往往在讨论品牌的时候，会说好的东西是品牌，或者说品牌肯定非常好，非常光滑，质量好，价格昂贵，实际上不是这样。品牌是无处不在的，如何理解呢？只要现在做的事情，自己为这个事情起了一个名称，这个事情就可以成为品牌。在管理的领域，有很多人都对于品牌有自己的理解，比如在营销界，营销专家菲利普·科特勒，名称、符号以及相关的产品，和相关的属性，或者是所有这些东西的组合，这些东西的目的是把自己和竞争对手区别开，他对于品牌的理解。另外一个专家特劳特说，品牌实际上是一个定位，是没有大小的点，这个点在消费者头脑里，很多专家对品牌定义了之后，我自己对品牌也有一个定义。我认为，第一点，所有应该沟通和可以沟通的东西，都可以打造为品牌。第二点，品牌是差异化的价值，在人们头脑当中形成烙印。第三点，最好品牌化的方法是拟人化，这是我对品牌的理解，接下来详细介绍一下理解背后是什么东西。(2007.06.21 14:40)  [主持人]：刚才林老师非常生动的介绍了什么是品牌，以及您对品牌的理解。对于大家来说，如果体积品牌为商品和服务来说，是比较好的理解。如何理解教育品牌的概念？这个概念在国内提的不是很多，您能对这个做一些解释吗？(2007.06.21 14:50)  [林海]：虽然教育品牌现在提的不是很多，在我写的一本书里面，我非常清楚作为一个很重要的概念提出来，我从英国回来以后，写的是《英国品牌的启示》，把一些做得好的英国品牌，概括出来一些道理和很好的做法，其中有一个品牌，英国教育品牌牛津大学，很多很多这样教育方面的优秀的学校，实际上现在都已经非常卓越强势的品牌为什么一定认为是品牌？基于跟大家分享对于品牌的理解，只要现在做一件事情，这件事情愿意沟通，沟通就是把我的想法传播给大家，这个是沟通的含义，现在做沟通的事情，这个事情都可以进行品牌化的打造，为什么这样说呢？所谓的品牌是一种差异化的价值，在人们头脑当中的烙印，不管做教育，还是卖水，卖家具等等，不管提供服务还是具体的产品，只要在做这些事情都可以进行品牌化的塑造，从这个意义上来说，从事教育的时候，提供的是一种服务，是给学生和家长和社会来提供的，服务的内容是可以打造为非常强势的品牌，难道北大、清华不是中国强大的教育品牌吗？(2007.06.21 14:50)  [主持人]：以往更多的是用名校概念，没有认识到是品牌。你是如何给教育品牌做一个定义的？(2007.06.21 14:53)  [林海]：我觉得刚才提到名校概念和品牌概念的联系，我觉得这个话题非常好，在我看来所谓的名校肯定是一个比较强势的品牌，但是作为现在的教育品牌，不一定被称为名校，所谓的名校只强调一点名气或者知名度，我们都知道如果一个学校仅仅只有知名度，这是远远不够的，还需要有学生和家长对它的认可，还需要有对于创新的鼓励，需要真正创造出好的产品也就是学生。光有名气是不够的，就好像卖商品的时候，可能商品非常出名，也具备非常高的知名度，经不起风吹雨打，稍微有舆论的方面影响，就消失无影无踪。仅仅具有知名度，不具备内涵的话，经不起大的风浪。有品牌的学校不一定称为名校，更愿意说教育品牌，不愿意说名校，因为现在只强调名校大众对认知的影响，没有把背后内涵和价值传递起来。像英国牛津学校，是一个历史古老的学校，培养几十位英国首相，政治家、科学家，这样的学校有一个固守的信念，他们为这个社会培养有用的人，而这些有用的人，他们目的不是为了赚钱，这就是为什么牛津大学对工商管理是排斥的，更愿意他们的学生关注社会，关注将来的发展，而他们不愿意让自己的学生，在半年内怎样赚到五十英镑，这不是教育的目的。沙特阿拉伯有一个富翁，现在捐给你们340万英镑，以我名字命名商学院，牛津大学宛然拒绝了，很多大学愿意吸收外面的资金，提高自己的教育水准，作为牛津大学知道品牌背后最核心的价值是培养对社会有用的人，这才是品牌背后最核心的东西，真正价值不在于名气。(2007.06.21 14:53)  [主持人]：教育和品牌不能划等号，这是非常好的来澄清的概念。教育品牌在国内传播用的不是很多，在很多人心里，这两个概念几乎是重合在一起的。(2007.06.21 15:09)  [林海]：这个误解，好比人们对一般品牌和名牌的误解一样，把品牌等同于名牌，实际上从来就不喜欢名牌这个词，名牌是有偏见的，是很狭隘的，这个在国外，没有一个词是品牌，名气有大小，所谓的名气只是品牌一个纬度，什么叫纬度，在衡量一个东西的时候，可以从几个不同的方向去判断，第一个是知名度，第二个是联想度。这样一个名字，这样一个品牌，到底头脑产生什么样的想象和联想。第三个是感知度，客户认为它是一个什么东西，牛津代表什么样的价值观，想象牛津是一个具体人的形象，可能戴着英国绅士帽，一提到美国普林斯顿大学会想象成那种高度眼镜科学家的形象，或者说提到斯坦弗大学，想象硅谷年轻的创业者，这就是感知度的问题。第四个是美誉度，也是一个纬度，在我看来远远超过知名度。如果强调名气的话，遮盖我们的双眼，美誉度更加重要。即便现在不是很强大，但是有很高的美誉度，大家会喜欢你，在短时间内变得非常强大，QQ电脑上的小图标，现在成了一个大的产业，如果具备真正好的感知度、美誉度，在短期内成为非常知名的品牌，在看到品牌的时候，一定不要求关注它的名气，所有大学、中学、小学，不只关注自己的名气，只是大家知道不知道你，好比是茅台酒，在一个地方做广告，会在一些城市，选择最高的建筑物，做一个大的广告，我认为这样做不够好，不需要更多的人知道中国国酒茅台，茅台是一种非常幸福的生活方式，非常舒适生活的一种符号，当有喜庆的时候，当取得成就的时候，想体会中国传统文化和价值的时候，把茅台酒放在桌子上，享受这种氛围，这是背后真正的价值，这是我提到的名气和品牌的区别。(2007.06.21 15:09)  [主持人]：相比其他服务有什么自己的特点？(2007.06.21 15:14)  [林海]：教育是一种服务产品跟有形产品区别大，产品是看得见，摸得着的东西，客户消费产品之后就会马上做出评价，服务是客户在享受或者说在消费服务的过程里面，才能对你做出评价，在消费这个东西之前，很难对产品品质和其他方面做出评价，这是服务营销的难度。教育既然是一种服务，我们的客户是谁？显然是学生和学生的家长，或者是政府主导部门，他们实际上在消费我们产品之前是没法判断我们的品质，要求用正确传播方法，把我们的定位、价值观有效传达给目标客户，传达给学生和学生家长，这就牵扯到如何做品牌的问题，简单说一下，一个品牌应该怎么做呢？(2007.06.21 15:14)  [林海]：第一，品牌的创建。第二个是存在品牌管理过程，要有很好的架构、团队打造一个真正的品牌。第三品牌的传播，这块更重要，即便你的东西少，没有好办法让别人知道。酒好不怕巷子深。(2007.06.21 15:14)  [主持人]：谈了教育的品牌的一些特点，教育品牌有哪些要素呢？(2007.06.21 15:15)  [林海]：教育品牌和其他品牌，是有相关性的。比如说作为产品，有知名度，有美誉度，有联想的丰富程度，作为教育品牌实际上是一样的。以英国牛津作为例子，牛津现在已经是非常强势的教育品牌，这个教育品牌，现在给人的联想是当我们每一次说起牛津大学的时候，我们头脑里就会出现牛津所培养的知名人物，这些人物有很多英国的首相、文学家、艺术家、诗人，他们所做的事情，他们所发表的言论，他们给人民的印象，实际上无时无刻不在影响对牛津品牌的认知。作为教育的品牌，这个品牌的特征是通过产品体现出来的，作为中国的大学是一样的，我们的品牌要通过我们的学生体现出来，我们学生如果只会参加考试，只会把老师说的东西写在卷子上，不能给企业带来价值，久而久之就会对教育品牌有一个看法。(2007.06.21 15:18)  [林海]：我来举一个例子，我在英国读书的时候，英国老师和中国老师非常不一样，我从小有一个特点，在我非常小的时候，当我周围的小伙伴听课的时候，我会在那里考虑一个问题，我会想如果我是那个老师的话，应该怎么教学生？不能遏制自己的欲望，总是不停的想，从小具备思辨的欲望。还记得非常清楚，曾经有一次造了一个句子，我们当时的语文老师，让我们用如果那么造一个句，如果我们人类可以跟上火星，那么我们可以碰上外星人。过了两天，语文老师把我妈妈请学校里面，你们孩子造了这么一个句子，我无法判断是否对，得出结论是你的孩子不要造这种句子，这就是中国所受的教育。我们非常小的时候，受中国的教育，我们老师告诉我们，要把老师的话，原本写在卷子上。(2007.06.21 15:19)  [林海]：在英国如果作为学生，把老师讲的东西写在卷子上，会打不及格，他们看来把一个现有的东西搬在另一个东西，没有什么意义。现在是互联网的年代，这个年代的特点，现在所谓的知识，一打开龙头，知识就流出来，既然是这样，我们学校的功能到底是什么呢？我觉得英国的教育体系很早以前固守的价值观，就回答了这个问题，这个回答就是说要培养的是具备创新能力的、创业能力的，是能够自己解决问题的，是这种人。这个才是教育的目的，我在英国曾经写过这篇作文，当时有一个教授，据说在英国系统论流派的，他提出叫“全面系统干预”（TSI），什么叫TSI，在他看来，我们现在所面临的所有社会问题，所有管理问题，所有科学的问题，是各种各样的系统问题，这些系统可能互相套在一起的，不管组织形式上的，解决这个系统问题，就对现有系统架构进行干预，提出这么一套理论，成为世界知名系统论管理的专家。(2007.06.21 15:20)  [林海]：在我的文章里写到，我说这个不够好，在我看来系统论最高境界并非是TSI，应该是TSF，像古代庄子一样，无为而治，首先第一个是宇宙，怎么证明这一点，不用穿衣服，天就是我的被子，地就是我睡觉的席子，中国很早以前有裸奔的行为，另外一个观点我就是宇宙，宇宙就是我，在我思考的时候，我本身就是宇宙的观点来看待所有问题，所以说这是一种真正宇宙的观念，这才是我理解系统论最高境界，因为是整体的。(2007.06.21 15:20)  [林海]：作为整体来看待问题，而不是支离破碎的结构方法来看待问题。我在作文里说，在我看来，应该是TSF，不应该是TSI，给最后给我打了商学院的最高分，那个老师对中国古典文学非常感兴趣。我感觉到中华民族传统上思维模式是很整体的，中国很多东西都是人文价值核心体现，比如说中医和西医的思维是明显的区别。在西医看来是症状，看到病因，背后的原因是什么这种思维叫结构主义的思维，中医把人看作是一个无限循环的整体。现在面临的问题，不管这个问题背后原因是什么，而是解决这个问题。无论是对于人自身的问题，还是社会问题都是有效的。中国传统思维是非常整体、系统的。比如说另外一个东西，中国围棋，看到的是大模样，日本在纠缠边角，中国看到的是整个棋盘的整体。(2007.06.21 15:20)  [林海]：中国国画有这么一个观点，既白当黑，有时候看到什么都没有，其实有很多东。如果一个声音非常大，大到一定程度之后，反而听不到这个声音的存在，作为人的耳朵，对声音的接受存在一个范围的。一个模样非常大，大到非常大的程度看不见了，天空就是这样。所以在我看来，中国传统思维方式和习惯里，我认为是非常整体、非常系统，已经是完整的思维方式，这才是中国教育最核心的东西。在我非常小的时候，我所受的教育是结构主义教育，割裂式的教育。在学校里分理科、文科等等，分出来之后，有几百个专业，每个人教育认为成为其中某一个行业专家，行业以外的事情，没有能力。什么教育是好的教育，打造了一个人好的个性，他的勇气、能力、承担社会责任的欲望，和承担社会责任的能力和创造财富能力，应该获得一种均衡发展，这才是我所理解的教育真正的功能。我在英国接受教育，基本思路是这样，对于传统非常固守，有非常前卫的设计和创意，我认为非常前卫的东西，不是突然出现的，而是来自于英国文化对创新的关注。比如牛津大学就是这么做。(2007.06.21 15:20)  [主持人]：下面来做个案例分析，我们知道您是学MBA的，给大家做一些案例分析，来介绍国际和国内比较知名品牌案例。(2007.06.21 15:23)  [林海]：这方面案例是非常多的，牛津是典型的学校，伦敦商学院，也是非常好的例子。在伦敦商学院是怎么学习的？他们要来自于世界各地的，不仅仅是英国各地的，需要来自世界各地的学生，各种不同地区的学生，他们来自于不同文化背景，所有学生在伦敦商学院共同学习商业，怎样学习商业？有一个主张，要把这些来自不同背景的学生所拥有的东西，在这样一个平台下，让他们自由的交流沟通，在互相学习的过程里，老师只是起引导作用，有时候在这样的学校上课，会有一个非常有意思的现象。有的学生上了课之后，很惊讶的说，到底老师教我，还是我教老师。有时候老师提出一个问题，这个问题是开放式的，每个人针对这个情节提出自己的观点，等老师发现所有的人把观点写出来了之后，提出共性和差异的部分，指出优势劣势，然后就告诉大家这个问题的解答就是这个。想想觉得很有意思，到底是我教老师，还是老师教我们。(2007.06.21 15:23)  [林海]：教育是一个互相交流的过程，即便作为老师也不可能是每一个方面的专家，尤其在商业教育环境里面，可能这些学生来自于不同的行业有不同的背景，有的来自食品加工业，有的来自服装业，在不同的机构里面，这些学生曾经承担的职位都是不一样的，对于他们的那个行当是具备深刻的理解，在这种情况下，很多学生在一起都会对同一个问题，有不同的考虑，有一种互相激发的过程。这样子也是一个互相学习的过程，作为伦敦商学院非常注重学生之间的沟通和交流。我们找时间去伦敦商学院，看看招生启示是什么样的，会提到几点，第一，强调历史悠久。第二，会强调学校老师背景非常好，有很多人做过CEO。第三，非常强调国际化和多元化，非常强调学校的多元化，把这个多元化作为核心优势，这是教育背后核心价值的理解。中国大学在这个方面会得到启示，促进学生之间的互相学习和交流，对教育是非常有效的方式。(2007.06.21 15:24)  [林海]：当一个人在接受知识的时候，可以通过不同的方式去接受，可以通过眼睛看，通过耳朵听，通过手去触摸。根据美国哥伦比亚大学调查结果，人在接受信息和知识的过程里面，有超过一半的东西，是通过视觉和听觉接收的，在这种情况下，如果每一种感官均衡的去使用，然后在这个过程里面，充分的调动各种感官去接受这个信息，就会接受更好的在这个在互联网发现的类似现象，当我们在互联网传输一篇文章的时候，有五千个字，会占多少K的内容，大概几十K，同样尺度的一张图，可能占到1、2兆的空间，那是因为一张图承载的信息量，远远多于这个尺度的信息量。文字是一维的，图是二维的，因为有横轴也有纵轴。学生之间的交流里，用多维方式进行交流，通过听觉、视觉各种方式来交流。我来给大家说一点非常有趣的东西，有些打造自己品牌形象的时候，有时候通过嗅觉去打造，比如毛纺制品，为了让大伙感觉到这种毛纺的东西是高品质的，有意设计毛纺的味道，会和全球顶尖的化学品机构实验室合作，会调研做一个人，认为什么样的味道，它的背后是体现高品质的味道。(2007.06.21 15:24)  [林海]：有很多高品质的东西，新的电器、茶杯都有自己的味道，所有这些味道，平时看没有太大的差别，在专家眼里是有共性的，我们何尝不能把这些东西提炼出来，然后有意涉及一些味道，赋予到产品里面，当客户闻到这个味道的时候，联想到这是高品质的味道。(2007.06.21 15:24)  [林海]：作为大学也是一样的，不是说每个大学有每个大学的味道，但是每一个大学在促成学生感知的时候，就可以用这种手段。比如说通过嗅觉、视觉、听觉，他们所接触的每一个非常具体的细节的信息，实际上都会影响对教育机构的影响，所以我们教育机构的识别很重要，我们的广告很重要，我们的说明书很重要。在每一个接触点都会影响学生对于教育机构的看法，我对于如何打造自己教育品牌的看法。(2007.06.21 15:24)  [主持人]：国内比较成功的案例？(2007.06.21 15:25)  [林海]：国内许多学校做得相当不错，在英语培训学校，现在有几个巨头，一说起来，现在都非常清楚，他们是怎么做的呢？提供的是英语培训，满足实现自己的梦想需求和需要，比如说当这些教育机构做自己广告的时候，“过了今年的暑假，我们离梦想又近了一步”，为什么不这样说？“过了暑假，你的英语能力提高一点点”为什么要说过了今年的暑假，我们离梦想又近了一步？因为他们十分清楚，不仅提高学生的英语能力，更多的是帮助实现人生的梦想。(2007.06.21 15:25)  [主持人]：谈到国内外教育品牌的案例，对于中国的教育发展，教育品牌起到了什么作用？(2007.06.21 15:25)  [林海]：好比是每一个行业的发展一样，既然教育是一个产业，产业里面是需要领头羊，有两个目的，第一个目的是在我们这个行业里面，通过品牌带动作用，提高整个行业水准和丰富价值。第二个方面，在教育行业里面，出现很多优秀品牌之后，会提升整个国家品牌形象，为什么这样说呢？作为很多西方发达国家，教育产品的出口，是国家出口很大众的东西，英国就是，美国更是这样，很多年以来，高等教育是大众出口的产品，不是说把东西卖到国外去了，把别人吸引到他们国家去，到他的国家来消费。我觉得在中国教育领域，应该出现更多的强势品牌，不是说现在品牌很少，而是说现在只要是一个学校，只要这个学校有这个名字就是品牌，根据对前面品牌的定义，品牌只有强弱的区别，没有是不是品牌的区别，大家都是一个一个不同的品牌，作为任何一家机构，有自己的独立名称，就是一个品牌。要做的只是在消费者头脑里和心目里，要让我们自己的品牌脱颖而出，怎么才能脱颖而出呢？分两个方面，第一个方面符合消费者内心深处愿望和要求，第二针对于竞争对手来说，是有非常明确的优势。(2007.06.21 15:25)  [主持人]：下面是大家关心的问题，也是比较核心的问题，从品牌专家谈一下您的看法和建议，究竟如何打造中国教育品牌？(2007.06.21 15:53)  [林海]：我觉得这个问题，显然是很大的问题，但是我们可以以讲话来说，我们现在既然谈到打造教育品牌，就看这个主体是谁？如果是政府的话，政府有政府的作用，如果这个主体是社会，比如说媒体、舆论，有它的作用。而我们现在是要站在学校的校长，站在学校的主管，站在学校的所有者的角度上来看这个问题，怎样来看呢？我认为做任何一个品牌，都应该有如下三个步骤：第一首先要创建品牌。第二要有很好的品牌管理制度和过程。第三需要知道如何做品牌传播。(2007.06.21 15:54)  [林海]：在品牌创造的方面，我们知道对一个品牌要有很好的命名和很好的定位，还有很好的架构在里面，分别举例说明，品牌命名是非常重要的事情。比如说可口可乐，刚开始并不叫可口可乐，刚开始口渴口辣，喝了之后很渴么，如果是这样，大伙不敢喝。美国人发现问题之后，我们这样翻译，后来花重金请中文高手重新翻译了，可口可乐，中文发音和英文发音很接近，中文发音所传达中文的含义里面，很好的表达了这个产品，给人带来好处，感觉非常可口，这就是可口可乐背后的含义。再说下百事可乐，百事是象声词，在中文里的含义，很多事情感觉到很愉快。这个是符合起名的原则，利用一些非常有科学原则的起名方法。比如说可以用排比的方式，可以用头韵和尾韵的方式，但是在英语里面有英文的规则。如果注意这些规则就起很好的名字，中国机构起名时候不注意，浙江有一个品牌，是卖裤子的，叫两条腿，这个名字显然不好。我们在起名时候，要注意简短、容易记、琅琅上口、易于传播，没有法律上的问题。联想既是音译又是意译，没有注意在其他国家存在法律和文化问题，后来发现在很多地方不能注册，对于国际化联想这是非常不好的现象，不得已付出很大代价，重新命名。在起名的时候，应该是第一次就把这个名字起好，遵从前面的规则来起名。(2007.06.21 15:54)  [主持人]：现在发现很多高校合并，前一阵有改名的热潮，我毕业的那所学院，在某个领域很有特色的学院，现在改了大学，往往就是前面地区省市的名字，尤其报考专业，网上有很多帖子，最容易混淆的中国N所大学，从品牌的角度，怎么看待改名的问题，比如说这所学院，用这个校名很长时间了，改了一个新校名。(2007.06.21 15:54)  [林海]：我觉得改名是没有问题的，跟起笔名一样同样道理，觉得自己名字不够好，完全可以起一个笔名，现在因为购并组合之后，需要起新的名字。起名过程里面，除了前面介绍的规则以外，还要注意和竞争对手有很明显的区别，这是非常重要的。(2007.06.21 15:54)  [林海]：比如竞争对手，也是叫什么工程学院，什么汽车学院，这种情况下，就要通过命名和它有非常明确的区别。如果这个名字容易混淆，好比是我们去超市买东西，当我们在买一种矿泉水的时候，看到很多品牌矿泉水，如果叫什么娃，大伙已经分不出来谁是谁，这种情况下没必要的，混淆消费者的认知，相反如果起的有特色，人们愿意去传播它，这就是好的名字。英国的剑桥，是一个桥的名字，人文的感觉，整个社会注重人文价值，强调个人价值，个人的价值是如何体现出来？看起来不起眼的东西体现出来。很多学校的名字，包括大学、中学的名字以非常有趣的方式来取，可能是一个非常小的地方名字，其他不知道那个城市，但作为一个符号、代号作为教育机构的名字，我觉得中国同样可以用这种方式。在什么地方，本身有县城名字在，完全可以把这个名字用在自己学校上面，但是关键是赋予这个名字独特的内涵，首先第一个在起名的时候与竞争对手区别开，第二把自己的核心东西包装在名字里面去，怎样去做？就要用品牌传播的手法去做。别人一说起这个名字，马上就能联想起你的主张是什么。(2007.06.21 15:54)  [林海]：英国有这样的品牌，化妆品品牌美体小铺，这种化妆品的品牌，对环保感兴趣，人们一看到这个品牌，马上想到的是创始人做环保，号召不要排放有害的气体，不要破坏臭氧层，从此之后人们看到这个品牌，头脑马上想起这些环保活动，对地球可持续发展的关心，这样子的话，是不是符合了人们内心深处对社会责任感的关注。回到教育品牌是一样的，如果这个教育品牌有自己非常独特的价值主张，而把价值主张演绎到极致，这才是更好的做法，反复说自己教学质量好，说自己的教师多，宿舍很好，饭菜很好，这是远远不够的，因为这种竞争是没有差异化的竞争，没有差异化的竞争，像同质化的竞争，走到最后会走向价格战。像中国摩托车是一样的，一开始生存得很不错，随着竞争对手增多，市场摩托车越来越多，全部挤到东南亚，他们卖的摩托车大同小异，这时候杀价，导致两败俱伤，整体被赶出东南亚市场。在我看来，教育界有一个好消息，作为教育产品，比较容易做出差异化，把产品更容易实现差异化，提供的教育是一种服务，是很长的价值链，学生的了解、和老师的接触，产品的接触、教育内容过程，整个价值链非常长，我们是比较容易做出差异化的。(2007.06.21 15:55)  [林海]：比如在教学风格上有自己的特点，主张非常活跃的思维方式，可以布置作业，提供开放式的教学，都是可以采取的手段。(2007.06.21 15:55)  [林海]：我们给品牌命名时需要注意的事项，有好的名称是不够的，名称等同于一个东西。打个比方，看到可口可乐名字，是解渴，是美国文化的象征，这就是为什么当年的可口可乐宣布改变配方，推出新可口可乐，很多人感到很伤心，有些人开大卡车开到总部去，连夜买可口可乐，成为一个强势品牌，卖的不仅仅是饮料，是美国生活方式的一种符号。当时可口可乐高层，有一点点走偏了，没有想到是人们对于美国文化符号的认同，把自己仅仅理解成一种饮料，想改变自己的口味，主要的原因是竞争对手百事可乐，可口可乐就犯了一个错误，是最严重的错误。不希望中国教育品牌犯这样一个错误，我们最核心的东西是什么，北大和清华侧重点是不一样的，北大肯定是人文学科更加有优势，作为清华工科和理科有优势，长期留在人们头脑里了，打造综合性大学，可以成为一个理由，打造综合性大学里面，核心的东西是自己最有优势，一个人会唱歌，唱歌是自己的核心东西，自己唱歌是天赋，然后非要画画，没必要。如果大学最优势的方面，是在人文方面，就应该做得更好，培养更多的大师、作家、新闻工作者、知名的主持人播音员。(2007.06.21 15:55)  [主持人]：有一些专业的学院，近些年来有计算机系、金融系的毕业生，学校对自身定位有值得思考的地方？(2007.06.21 15:55)  [林海]：我是反对的。打个比方，专门做英语培训教育机构，营业额是1000万，在这个情况下，时在英语培训方面拼命做更好更专，可能第二年营业额变成2000万，这是可行的发展过程。现在做英语培训，增加其他方面的培训，比如计算机，很可能在其他的领域也赚了很多的钱，加起来总量还不到2000万，有时间看起来做了更多的事，从各种不同途径都赚到了钱，这个总数还不如在某一个方面做得更加精深。如果这个品牌越来越强，吸引目前还在犹豫的人，目前潜在客户，将来成为你真正的客户。现在有很多人选择英语机构的时候，头脑当中有很多机构进行比较，觉得这个机构品牌，没有强到那一步的时候，还在犹豫，如果这个机构品牌强到那一步，超过一定限度，很可能不怎么犹豫就选择这个品牌。现在品牌强度到了50％，当到了60％、70％的时候，可能销售额的增长会是一种加速的增长状态，如果不是从英语方面打造品牌强度，同时在开发计算机、服装、会计考试的教育，很可能在其他教育加起来的总量，仍然赶不上某一个总量。我建议中国教育机构，如果现在手里有非常核心的东西，把这个核心东西发展到极致。多元化可以这样做，但是多元化成功的案例并不多。(2007.06.21 15:55)  [林海]：当我们谈到教育机构品牌打造过程，提到有创建过程，有管理过程、有传播过程时，我在前面介绍了创建过程需要注意的事项，接下来介绍管理过程里面需要注意什么。(2007.06.21 15:55)  [林海]：首先需要有一个很好的品牌管理团队，还需要一个品牌管理的流程，还需要决定品牌架构，这几个方面，分别说明。第一个需要品牌管理的团队，这个团队应该不仅仅是由做广告人组成，有人文专家、技术专家、市场营销专家、企业家一起来决定，在我们学校里面，应该有专人来负责品牌的管理，而这个品牌的管理，绝对不仅仅是市场营销的管理或者销售的管理，市场营销的管理和销售的管理，应该是由品牌管理来统帅的，品牌思路是完整的思路，我们说市场营销，是不是说把一个好的东西很好的卖给消费者，这个叫做市场营销。但是作为品牌感觉，更多的考虑是卖什么东西。品牌管理站在客户角度来考虑管理过程，在教育机构里有专门品牌管理的团队。(2007.06.21 15:56)  [林海]：第二需要很好品牌管理流程，在平时的多种多样社会活动里面，在曝光的各种事件里面，在各种资料，都应该看作是打造品牌的机会。因为客户就是学生，而这些学生或家长，在每一次接触教育品牌的时候，会从我们这里得到相关信息，一定要表明我们的观点和主张。(2007.06.21 15:56)  [林海]：第三要很好的整理品牌架构，什么叫品牌架构呢？比如清华大学，下面有很多不同的学院，还有不同方面的培训项目和教育项目，比方说MBA的项目、成人教育的项目等等，各种各样的这些领域，都是有品牌的，而这些品牌和清华大学品牌之间是什么关系，这需要我们用心去管理的，这是非常重要的一个问题，很多教育机构对这的关注是不够的，会导致很严重的问题。现在有这样的教育机构，其中有一个培训项目，在市场上因为操作不规范了，引起客户投诉，很可能因为某一个具体的项目，影响到整个学校的品牌，在这个项目短期内挣到钱了，却影响了长期的品牌，一定是得不偿失，要管理公司品牌，更要管理品牌架构，就像一个把撑开的伞，有很多不同的分支，母品牌和子品牌的之间关系，要非常认真的管理。(2007.06.21 15:56)  [林海]：第三是品牌传播，需要关注如何能非常有效的将信息传递给目标客户，通过营销手段去做，通过广告，很多大学，很都机构做广告，在地铁站里也有很多教育机构的广告，在很多公共汽车车身上看到很多广告，在各种各样的地方都可以看到教育机构的广告，这是一种方面。第二个方面也可以通过公关手段去打造教育品牌。第三个可以通过各种活动去打造。第四个方面可以利用互联网，Web2.0方式，以最新发展手段去打造它。所以在这里想强调的是，不管现在选取的是什么样的营销手段，所有营销手段用同样一个声音说话，今天我们说自己的优势是在英语培训方面，明天说我们的优势是在计算机方面，这样的话在客户头脑里造成混乱，应该从一而终。(2007.06.21 15:56)  [林海]：比如轿车品牌沃尔沃主张核心是安全，作为宝马不是这样的，强调的是驾驶乐趣，奔驰强调的是富裕的生活。(2007.06.21 15:56)  [林海]：回到教育品牌的思路上，它们的道理是一样的，每一个品牌应该把核心价值观和自己的品牌名称联系到一起，这是非常的选择。不管选择的是广告，还是活动，还是公关，不管营销方法是什么，都保证用同样一个声音在说话，这是整合营销传播，就是要整合所有营销手段。(2007.06.21 15:57)  [林海]：在打造教育品牌过程里，需要遵循的三个方面，第一创建自己的品牌，是有核心价值和追求的，第二要有非常好的品牌管理架构，第三需要做好品牌沟通，有多种多样的手段，不管用哪一种手段都应该整合起来，用来传递同样一个声音，这才是重要的。(2007.06.21 16:00)  [主持人]：我相信大家从中受到了不少启发，有一些网友也很关注这个话题，我们挑出一些请您来回答一下。(2007.06.21 16:00)  [主持人]：网友问：教育品牌往往是历史的积淀，新型的学校如何后来居上？(2007.06.21 16:02)  [林海]：在很多年前，QQ也是一个非常不知名的品牌，因为人们喜欢它的便利性，喜欢它的使用方法，迅速成为一个大品牌，所有的大品牌都是由小品牌做起来，我们现在弱小，并不是将来一定弱小，将来可能成为很大的品牌，新创的学校是完全有机会和能力打败大的学校，作为教育行业存在一定的门槛，如果要做成非常大的教育机构，需要达到一定投资规模。现在假设的是投资不成问题，选址各方面创办都不存在问题的话，一个新创的教育机构如何创造强势品牌？关键选取非常明确的定位，如何能描述自己的定位呢？打个比方，作为七喜汽水，它的定位是非可乐饮料，转到教育品牌里，提供人文教育课培训，可以叫非北京大学教育机构，或者非清华大学的教育机构。任何一个教育机构是有竞争对手的，而我们要非常清楚的说出来，和竞争对手区别到底在哪里？这个非常关键。如果说不清楚，大伙不清楚，所以不选你，对自己品牌定位的时候，一定要非常关注两点，第一如何能符合客户内心深处的欲望，第二点，如何非常明确和竞争对手区别开，基于对自己核心竞争优势的一种理解和包装。(2007.06.21 16:02)  [主持人]：网友问：教育品牌当然非常重要，教育品牌能为学生毕业之后，他整个人生增值呢？(2007.06.21 16:02)  [林海]：这是肯定的，招聘来说，现在招聘很多人，看学生简历的时候，毕业什么地方，对招聘的人有影响。比如毕业于清华、北大或者海外学校，给招聘人感觉不一样，教育品牌对于学生将来发展是有重要的影响，不是有决定性的影响，一张文凭不能说明很多东西。什么叫品牌？这个品牌是一种区别的符号，比如把东西分成很多级别，如果存在不同的品牌，可以更好的进行分类。做一个雇主，在选择电脑程序员方面，肯定会关注是不是在一些计算机非常强的院校，获得计算机方面的文凭，这是很重要的信号，如果确实在这样一些机构获得了这样的文凭，在我们头脑里经过了第一关，如果没有达到基本要求，会暂时放在一边，放在一边之后，筛选了之后再来挑选第一次没有达到的。随着教育机构品牌越来越强，机构的学生出去之后，给雇主的影响是越来越好，在我看，作为教育机构的负责人，打造自身品牌的同时，不仅仅是机构为了赚到更多钱，而是要培养好学生。(2007.06.21 16:02)  [主持人]：网友问：外国很多学校，硬件、软件方面不一定比我们先进多少，但是为什么中国的学校影响力相对低一些呢？(2007.06.21 16:03)  [林海]：这个影响力可能是国际上的影响力，为什么会存在这种情况？举个例子，英国的那些大学，看起来很不起眼，跟中国中学感觉差不多，但是国际影响力非常大。因为在过去很多年，比如我们那个学校，每个人把手机拿出来，手机有显示屏，这个显示屏是我们那个学校做出来的，有些学校看起来不大，甚至于显得很谦虚，英国很多大学，并不像中国大学一样，需要仰视它们，英国大学门牌是放在草地里，得低头看它，并不显得很辉煌，但是它的背后有很多东西，让你觉得它给我们贡献了一些东西，如果中国大学同样给人类贡献艺术家、科学家、管理专家、企业家的话，我们的品牌也会在世界上提升影响力。现在是中国教育机构提升影响力的时候，中国经济成长非常快，但是这个过程，中国的影响力在世界上越来越大。当英语成为一个强势品牌的时候，我说中文也应该成为强势品牌，因为英语是西方文明的品牌，中文是东方文明的品牌，我们应该用自己的努力，把我们的中文把我们的汉语打造为强势的品牌。好比孔子学院，教海外一些人学习中国传统文化。中国有很多教育品牌站在巨人的肩膀上做事情，很多国外创建经验方面已经很多了，对中国品牌有启示。(2007.06.21 16:07)  [主持人]：我们中国的这些学校，又如何推广自己的品牌，并进入世界行业中去？(2007.06.21 16:07)  [林海]：就在于通过品牌传播手段去做，中国很多东西进入国外了。我曾经有一次在超市里，卖英国的小国旗，上面写得非常小的字，made in China，中国制造真已经无处不在了吗？中国制造给人感觉还没那么美妙，中国制造仍然有一点点等同于质量相对差一些，价钱便宜一些。现在适合打造中国品牌的时候，中国出口量非常巨大，很多不是自主品牌的，只是在一个价值链里，10％属于我们。我们都知道一个LV包，卖到一万块钱，有9000块钱有强势品牌赚到的，如果中国教育品牌强到这一步，我们可以收费更高，吸收海外的学生来学习。中国有非常多的很好的对于人类做出贡献的一些很好的东西，实际上我认为都应该打造为非常强势的品牌。(2007.06.21 16:07)  [主持人]：今天的访谈快要结束了，非常感谢林海老师做客中青在线，参加大中专学校品牌战略系列访谈活动，在访谈最后请您再给大家做一个简短的总结吧。(2007.06.21 16:09)  [林海]：今天非常高兴能在中青在线和朋友们共同分享有价值的话题，我觉得这个话题非常有价值，为什么呢？因为就我自己来说，我平时也经常在思考跟教育有关的问题，而且我平时所从事的工作，我是在帮各种各样的机构打造他们自己的品牌，这些机构也包括教育机构，我认为在中国教育产业里面，品牌化的程度远远弱于其他行业。在一个品牌化不是很完整的行业里面，提前打造好自己的品牌，如果抢先了一步，不就可以脱颖而出吗？我非常愿意和朋友们一道，共同把教育品牌打造好。我们在帮助各种机构打造品牌的时候，也会用一个非常有科学性的，非常注重流程的方法，帮助大家来做。从品牌创建开始做，做品牌管理、传播、保护、评估、品牌反馈，是一种非常完整流程，帮助各种各样的机构做好品牌。如果在做品牌的时候，如果一开始有专家一起打造，可能五年才能做好的事情，一年就能做好，效率非常高的。预计未来几年，中国教育领域会出现很强势的品牌。谢谢大家！(2007.06.21 16:09)  [主持人]：再次感谢林海老师，也非常感谢各位网友积极的参与，今天访谈到此结束，希望大家继续关注大中专学校品牌战略系列访谈的下一讲。再见！(2007.06.21 16:09)      编辑：泉客网                           文章来源：互联网